Индустрия хуанцзю выбирает между премиальным курсом и массовым продвижением ради выхода на национальный рынок
Коротко
Китайская индустрия хуанцзю (жёлтого рисового вина) обсуждает два пути выхода за пределы Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая: премиальное продвижение в стиле байцзю через выдержанное вино, подарочные наборы и банкеты либо массовое продвижение в стиле пива через слабоалкогольные игристые напитки крепостью 8 градусов в банках, которые продают в прямых эфирах и на площадках с барбекю. Число производителей хуанцзю выше установленного масштаба сократилось со 121 в 2017 году до 76 в 2025 году, а в 2025 году выручка и прибыль отрасли упали на 4,8% и 4,9%, при этом рост неравномерно распределился между тремя публичными производителями. Валовая маржа средне- и высокоценного вина Kuaijishan в 2025 году составила 67,33% против 42,25% у обычного хуанцзю, но, как отмечается в статьях, у потребителей за пределами домашнего региона всё ещё нет общей привычки пить хуанцзю, из-за чего высокую цену трудно продать.
Читать полностью 2 мин чтения
Китайская индустрия хуанцзю (жёлтого рисового вина) обсуждает два пути выхода за пределы своего домашнего рынка — Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая, согласно анализу, опубликованному Huxiu, TMTPost и Jiemian. Один путь копирует байцзю: высокоценное выдержанное вино, подарочные наборы, банкеты и групповые закупки, причём дистрибьюторы, ранее продававшие Moutai и Wuliangye, теперь обращаются к производителям хуанцзю. Другой копирует пиво и слабоалкогольные напитки: игристое хуанцзю крепостью 8 градусов в банках, которое пьют холодным, продвигаемое в прямых эфирах, на площадках с барбекю и на встречах молодёжи. [ 1 , 2 , 3 ]
База отрасли сокращается. Число компаний хуанцзю выше установленного масштаба сократилось со 121 в 2017 году до 81 в 2023 году и 76 в 2025 году, а в 2025 году выручка и прибыль отрасли упали на 4,8% и 4,9% соответственно, говорится в статьях. Совокупная выручка трёх публичных производителей — Kuaijishan, Guyuelongshan и Jinfeng — выросла с примерно 3,476 млрд юаней в 2021 году до 4,181 млрд юаней в 2025 году, примерно на 20% за четыре года, но рост был неравномерным: Kuaijishan выросла с 1,25 млрд до 1,822 млрд юаней, Guyuelongshan — с 1,577 млрд до 1,831 млрд юаней, тогда как Jinfeng упала с 649 млн до 528 млн юаней. [ 1 , 2 , 3 ]
Судя по цифрам, премиализация — более прибыльный путь, отмечается в статьях: валовая маржа средне- и высокоценного вина Kuaijishan в 2025 году составила 67,33% против 42,25% у обычного хуанцзю. В качестве образца приводится байцзю, на которое в 2025 году пришлось около 8,5% выпуска алкогольных напитков, но около 74% выручки и 86% прибыли сектора. Препятствие, по словам авторов статей, в том, что у потребителей за пределами домашнего региона нет общего представления о том, когда следует подавать хуанцзю, поэтому дорогую бутылку всё ещё приходится объяснять за столом. [ 1 , 2 , 3 ]
У массового пути есть свои подтверждения. «Wugaodi» от Guyuelongshan по цене 25–50 юаней преодолел отметку в 5 млн бутылок за два года, причём более 60% продаж пришлось на регионы за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая, а более 30% потребителей — люди младше 35 лет; «Shuangjiu» от Kuaijishan вырос с нескольких миллионов юаней продаж в продукт масштаба 100 млн юаней. В статьях указывается на историю пива, когда выпуск вырос с примерно 22,31 млн килолитров и 44,6 млрд юаней выручки в 2000 году до 50,62 млн килолитров и 181,4 млрд юаней в 2013 году. Отмечается и цена: доля коммерческих расходов Kuaijishan выросла с 14,7% до 26%, а расходы на рекламу и продвижение — с 81 млн до 267 млн юаней. [ 1 , 2 , 3 ]
Ранние признаки выхода на национальный рынок всё ещё невелики в абсолютном выражении. В статьях сообщается, что выручка Kuaijishan за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая выросла на 76,59% год к году в первом полугодии 2026 года — до 134 млн юаней, что они описывают как начало, а не как национальную клиентскую базу. [ 2 , 3 ]
В версии анализа Huxiu делается вывод, что хуанцзю следует учиться у пива в базовом сегменте и у байцзю в верхнем: использовать массовые продукты для расширения питейной базы, а затем премиальные продукты для повышения прибыли. В числе показателей для наблюдения перечислены доля повторных покупок за пределами провинции, офлайн-продажи, проникновение в рестораны и результаты в мгновенной рознице. [ 1 ]
Почему это важно
Этот выбор определяет, как отрасль будет пытаться расти: за счёт привлечения новых потребителей за пределами домашнего региона или главным образом за счёт продажи более дорогих бутылок уже имеющимся потребителям. В статьях отмечается, что выход на национальный рынок только начался и что продажи за пределами региона остаются небольшими в абсолютном выражении, поэтому масштаб отрасли не вырос вместе с недавним вниманием инвесторов и дистрибьюторов.
Ключевые факты
- Число производителей хуанцзю выше установленного масштаба сократилось со 121 в 2017 году до 76 в 2025 году, а в 2025 году выручка и прибыль отрасли упали на 4,8% и 4,9% соответственно, сообщается в статьях. [ 1 , 2 , 3 ]
- Совокупная выручка Kuaijishan, Guyuelongshan и Jinfeng выросла с примерно 3,476 млрд юаней в 2021 году до 4,181 млрд юаней в 2025 году — рост примерно на 20% за четыре года. [ 2 , 3 ]
- Выручка Kuaijishan выросла с 1,25 млрд до 1,822 млрд юаней, а Guyuelongshan — с 1,577 млрд до 1,831 млрд юаней, тогда как у Jinfeng она упала с 649 млн до 528 млн юаней. [ 1 , 2 , 3 ]
- Валовая маржа средне- и высокоценного вина Kuaijishan в 2025 году составила 67,33% против 42,25% у обычного хуанцзю и другого вина — разрыв более 25 процентных пунктов. [ 1 , 2 , 3 ]
- «Wugaodi» от Guyuelongshan по цене 25–50 юаней преодолел отметку в 5 млн проданных бутылок за два года, причём более 60% продаж пришлось на регионы за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая, а более 30% потребителей — люди младше 35 лет. [ 1 , 2 , 3 ]
- «Shuangjiu» от Kuaijishan вырос в продукт с продажами в масштабе 100 млн юаней. [ 1 , 2 , 3 ]
- Доля коммерческих расходов Kuaijishan выросла с 14,7% до 26%, а расходы на рекламу и продвижение — с 81 млн до 267 млн юаней. [ 1 ]
- В первом полугодии 2026 года выручка Kuaijishan за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая выросла на 76,59% год к году — до 134 млн юаней. [ 2 , 3 ]
Подтверждено несколькими источниками
- Число компаний хуанцзю выше установленного масштаба сократилось со 121 в 2017 году до 76 в 2025 году, а в 2025 году выручка и прибыль отрасли снизились на 4,8% и 4,9% соответственно. [ 1 , 2 , 3 ]
- Валовая маржа средне- и высокоценного вина Kuaijishan в 2025 году составила 67,33% против 42,25% у обычного хуанцзю и другого вина. [ 1 , 2 , 3 ]
- «Wugaodi» от Guyuelongshan по цене 25–50 юаней был продан тиражом более 5 млн бутылок за два года, причём более 60% продаж пришлось на регионы за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая, а более 30% потребителей — люди младше 35 лет. [ 1 , 2 , 3 ]
- В период с 2021 по 2025 год выручка Kuaijishan выросла с 1,25 млрд до 1,822 млрд юаней, а Guyuelongshan — с 1,577 млрд до 1,831 млрд юаней, тогда как у Jinfeng она упала с 649 млн до 528 млн юаней. [ 1 , 2 , 3 ]
- «Shuangjiu» от Kuaijishan вырос в продукт с продажами в масштабе 100 млн юаней. [ 1 , 2 , 3 ]
- Выручка Kuaijishan за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая выросла на 76,59% год к году в первом полугодии 2026 года — до 134 млн юаней. [ 2 , 3 ]
Пока неясно
- Какой путь экспансии выберет отрасль и примут ли потребители за пределами Цзянсу, Чжэцзяна и Шанхая дорогое хуанцзю. В статьях этот выбор представлен как открытый вопрос, и говорится, что не хватает общего повода пить хуанцзю за пределами домашнего региона; никаких прогнозов не даётся.
- С какого уровня продаж стартовал «Shuangjiu» от Kuaijishan, прежде чем достичь масштаба 100 млн юаней. Huxiu описывает рост с уровня продаж в миллионы юаней, тогда как TMTPost и Jiemian говорят о нескольких миллионах юаней; в документах это расхождение не разрешается.
- Кто подготовил анализ и является ли он оригинальным материалом каждого издания. Huxiu, TMTPost и Jiemian опубликовали одинаковый текст статьи и заголовок, поэтому большинство цифр восходит к одному материалу; в документах не указано, кто его написал или первым опубликовал.
Что пишут местные СМИ
Хронология, местное время
- Huxiu публикует анализ двух путей национализации хуанцзю, включая данные о марже компаний и коммерческих расходах. [ 1 ]
- TMTPost публикует тот же анализ, излагая框架 числа потребителей, частоты и расходов на один случай. [ 2 ]
- Jiemian публикует тот же анализ, включая данные о консолидации отрасли и изменениях выручки компаний. [ 3 ]